Ako sa z kampane, ktorú sa pôvodne plánovalo realizovať prostredníctvom vonkajších prostriedkov, stala spolupráca s influencermi? Tu je praktický príklad, ktorý ukazuje, že výzvy spôsobené pandémiou je možné správnym rozhodnutím obrátiť k lepšiemu.

Vonkajšiu kampaň „Sovetskoje bubliny“ bolo potrebné prepracovať kvôli ťažkostiam s oslovením cieľovej skupiny, ktorá zostala doma. Prechod na Instagram umožnil presnejšie zacielenie a merateľné výsledky – na rozdiel od vonkajších reklamných prostriedkov.

Ciele kampane:

• Zvýšenie povedomia o značke
• Oslovenie vekovej skupiny 18–40 rokov

V kampani, ktorá prebiehala v decembri, sa zapojilo 40 mikro- a 30 makro-influencerov, ktorí spolu Oslovili 2,5 milióna používateľov. Dá sa s istotou konštatovať, že kampaň oslovila viac ako 1 milión potenciálnych zákazníkov.

Čísla: Náklady na dosiahnutie tohto výsledku na osobu boli nižšie ako 1 forint – mimoriadna nákladová efektívnosť.

Podľa údajov z roku 2020 je online 4,574 miliárd ľudí – čo predstavuje 58,7% svetovej populácie. Kľúč spočíva v prepojení ľudí a odstraňovaní bariér. V tomto článku sa zameriame na boom sociálnych médií a ich vplyv na reklamný trh.

Internet pôvodne spájal univerzity a výskumné centrá, neskôr vďaka spoločnostiam Yahoo a Microsoft začal obsluhovať aj spotrebiteľské trhy. Integrácia prehliadača Microsoft Internet Explorer do systému Windows výrazne urýchlila šírenie internetu. Vznik spoločnosti Google a rozšírenie širokopásmového internetu umožnili rozmach sociálnych platforiem, čo radikálne premenilo spotrebiteľský aj podnikateľský sektor.

Úloha online komunít

Online sociálne priestory sa stali komplexnými spoločenskými a kultúrnymi nástrojmi, ktoré majú obrovský vplyv na hospodárske odvetvia – a vytvárajú nové reklamné modely. Ako to vyjadril Jeff Bezos: „Ľudia nemajú ani potuchy, aký vplyv bude mať internet v budúcnosti a že toto je len úplne prvý deň na veľmi dlhej ceste.”

História sociálnych médií

Založenie Facebooku v roku 2004 bolo kľúčovým momentom. MySpace ho predbehol v oblasti hudobných komunít, ale Facebook ponúkal lepšie marketingové možnosti. YouTube bol spustený v roku 2005, Twitter v roku 2006, Snapchat v roku 2011 a TikTok nedávno vstúpil na trh s významným reklamným potenciálom.

Sila sociálnych médií

Sila sociálnych médií spočíva v budovaní komunity a prekonávaní priestorovo-časových obmedzení. Používatelia voľne vytvárajú obsah, čím vzniká obojsmerná komunikácia. Nekonečné množstvo informácií je dostupné 24 hodín denne, 7 dní v týždni, z ktoréhokoľvek miesta na svete.

Spotrebitelia si sami rozhodujú, kedy a čo budú konzumovať – a prispôsobujú si tak zážitok na mieru. Geografické hranice miznú: ktokoľvek sa môže globálne prepojiť, zdieľať informácie a vytvárať komunity založené na preferenciách.

Dôsledky pre marketing

• Nezávislosť od miesta a času
• Presné zacielenie na základe demografických údajov a lokality
• Personalizácia pomocou údajov z cookies
• Cenová efektívnosť – nízke náklady na reklamu
• Merateľné výsledky prostredníctvom systémov spätnej väzby a vykazovania

Sociálne platformy vytvárajú dokonalú mediálnu konvergenciu: médiá, ktoré boli predtým oddelené (televízia, rádio, tlač), sa funkčne spájajú. Audio, vizuálny, textový a video obsah vedľa seba, s interaktívnymi reklamami a vynikajúcou flexibilitou.

Údaje o trhu

Internet si vlani získal viac ako 40% maďarského reklamného rozpočtu, čo predstavuje medziročný nárast o 16,12%. Digitálny trh vedie v porovnaní s výdavkami na televíznu reklamu už od roku 2015. Globálne výdavky na reklamu v sociálnych médiách medzinárodne vzrástli o 20%, čo predstavuje 13% celosvetových reklamných rozpočtov.

Maďarské platformy

V našej krajine vedie Facebook, za ním nasleduje Instagram. TikTok medzi mladými ľuďmi rýchlo rastie, YouTube si udržuje stabilnú pozíciu. Twitter sa u nás neujal, ale potenciál LinkedIn v oblasti B2B je čoraz silnejší.

Influencer marketing generuje značnú mediálnu pozornosť, ale jeho skutočná hodnota spočíva v sprostredkovaní posolstva značky. Strategická marketingová komunikácia zabezpečuje autentické a presvedčivé prezentovanie značky. Kampaň „Gancia Pezsgőcsalád“ je dobrým príkladom efektívneho využitia influencer marketingu.

• Značka: Rodina šumivých vín Gancia
• Platforma: Instagram
• Obdobie kampane: september 2021 – január 2022
• Cieľová skupina: Veková skupina 18–35 rokov

Cieľom kampane bolo zvýšiť povedomie o značke a podporiť predaj počas kľúčového sviatočného obdobia. História značky Gancia siaha až do roku 1850, kedy Carlo Gancia založil v Piemonte prvú rodinu vyrábajúcu šumivé víno v Taliansku – dnes je táto oblasť súčasťou svetového dedičstva UNESCO. Značka po celom svete reprezentuje taliansky životný štýl a oslavovanie.

Realizácia kampane

Po dôkladnej analýze profilov sme vybrali 33 mikroinfluencerov z oblasti životného štýlu, aby sme zabezpečili dôveryhodné reprezentovanie značky. Každý influencer zverejnil na Instagrame príspevok v kanáli a obsah v príbehoch o produktoch Gancia v sviatočnej atmosfére. Príspevky boli zamerané na intímne sviatočné okamihy, Vianoce a prípitok na lepší rok. Obsahy boli #gancia #Prvá talianska rodina šumivých vín #drinkbeauty používali sa hashtagy.

Výsledky

Celkový počet sledujúcich týchto influencerov dosiahol približne 900 000 ľudí. Obsah sa u 256 000 používateľov zobrazil 268 565-krát. Príspevky vygenerovali takmer 30 000 lajkov a 790 komentárov. Počet zobrazení príbehov bol 69 000 – pozoruhodný výsledok v období klesajúcej pozornosti.

Obsah kampane dosiahol vizuálnu kvalitu na úrovni časopisu, čím účinne sprostredkoval sofistikovanú atmosféru zodpovedajúcu prémiovému postaveniu značky Gancia.