Cum s-a transformat o campanie care inițial urma să fie realizată cu ajutorul unor mijloace de publicitate în aer liber într-o colaborare cu influențatori? Iată un exemplu concret care arată că provocările generate de criza sanitară pot fi transformate într-o direcție favorabilă prin luarea unei decizii adecvate.

Campania outdoor a mărcii „Szovjetszkoje buborékok” a trebuit să fie reorganizată din cauza dificultății de a ajunge la publicul țintă care rămăsese acasă. Trecerea la Instagram a permis o țintire mai precisă și rezultate măsurabile – spre deosebire de mijloacele de publicitate outdoor.

Obiectivele campaniei:

• Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii
• Atingerea grupului de vârstă 18–40 de ani

Campania desfășurată în luna decembrie a implicat 40 de micro-influenceri și 30 de macro-influenceri, care, în total, Au ajuns la 2,5 milioane de utilizatori. Se poate afirma cu certitudine că campania a ajuns la peste 1 milion de potențiali cumpărători.

Cifrele: Costul pe persoană al accesului a fost mai mic de 1 forint – o eficiență excepțională din punct de vedere al costurilor.

Conform datelor din 2020, 4,574 miliarde de oameni – adică 58,7% din populația mondială – sunt online. Cheia stă în conectarea oamenilor și în eliminarea barierelor. În acest articol, analizăm boom-ul rețelelor sociale și impactul acestuia asupra pieței publicitare.

Inițial, internetul a conectat universitățile și centrele de cercetare, iar ulterior, grație Yahoo și Microsoft, a început să deservească și piețele de consum. Integrarea browserului Microsoft Internet Explorer în sistemul de operare Windows a accelerat semnificativ răspândirea internetului. Apariția Google și răspândirea internetului de bandă largă au permis ascensiunea platformelor sociale, transformând radical sectorul de consum și cel de afaceri.

Rolul comunităților online

Spațiile sociale online au devenit instrumente sociale și culturale complexe, cu un impact enorm asupra sectoarelor economice – creând noi modele de publicitate. Așa cum a afirmat Jeff Bezos: „Oamenii habar n-au ce impact va mai avea internetul și că acesta este abia primul pas pe un drum foarte lung.”

Istoria rețelelor sociale

Înființarea Facebook în 2004 a reprezentat un moment cheie. MySpace a fost primul cu comunitățile axate pe muzică, dar Facebook a oferit oportunități de marketing mai bune. YouTube a fost lansat în 2005, Twitter în 2006, Snapchat în 2011, iar TikTok a intrat recent pe piață cu un potențial publicitar semnificativ.

Puterea rețelelor sociale

Puterea rețelelor sociale provine din organizarea comunităților și din eliminarea barierelor spațiale și temporale. Utilizatorii creează conținut în mod liber, generând o comunicare bidirecțională. O cantitate infinită de informații este disponibilă 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, din orice colț al lumii.

Consumatorii decid singuri când și ce consumă – personalizându-și experiența. Granițele geografice dispar: oricine se poate conecta la nivel global, poate partaja informații și poate forma comunități bazate pe preferințe.

Implicații de marketing

• Independența față de loc și timp
• Țintire precisă pe baza datelor demografice și a locației
• Personalizare pe baza datelor din cookie-uri
• Eficiența din punct de vedere al costurilor – costuri reduse de publicitate
• Rezultate măsurabile prin sisteme de feedback și raportare

Platformele sociale creează o convergență media perfectă: mijloacele de comunicare care înainte erau separate (televiziune, radio, presă scrisă) se contopesc din punct de vedere funcțional. Conținut audio, vizual, text și video coexistă, alături de reclame interactive, cu o flexibilitate remarcabilă.

Date privind piața

Anul trecut, internetul a atras peste 40% din bugetul publicitar maghiar, înregistrând o creștere anuală de 16,12%. Piața digitală se află în fruntea cheltuielilor publicitare față de televiziune încă din 2015. Cheltuielile globale pentru publicitatea pe rețelele sociale au crescut cu 20% la nivel internațional, reprezentând 13% din bugetele globale de publicitate.

Platforme din Ungaria

În țara noastră, Facebook ocupă primul loc, urmat de Instagram. TikTok cunoaște o creștere rapidă în rândul tinerilor, iar YouTube se menține stabil. Twitter nu a prins la noi, dar potențialul B2B al LinkedIn este din ce în ce mai puternic.

Marketingul prin influenceri generează o prezență mediatică semnificativă, dar adevărata sa valoare rezidă în transmiterea mesajului mărcii. Comunicarea strategică de marketing asigură o reprezentare autentică și convingătoare a mărcii. Campania „Familia de șampanii Gancia” este un bun exemplu de implementare eficientă a marketingului prin influenceri.

• Marcă: Gama de șampanii Gancia
• Platformă: Instagram
• Perioada campaniei: septembrie 2021 – ianuarie 2022
• Grupul țintă: Grupa de vârstă 18–35 de ani

Scopul campaniei a fost creșterea notorietății mărcii și stimularea vânzărilor în perioada cheie a sărbătorilor. Istoria Gancia datează din 1850, când Carlo Gancia a fondat prima familie producătoare de șampanie din Italia, în Piemont – regiune care astăzi face parte din Patrimoniul Mondial UNESCO. Marca reprezintă stilul de viață italian și spiritul festiv în întreaga lume.

Derularea campaniei

Am selectat 33 de micro-influenceri din domeniul lifestyle-ului, în urma unei analize aprofundate a profilurilor lor, pentru a asigura o reprezentare autentică a mărcii. Fiecare influencer a publicat o postare în feed-ul de Instagram și un conținut în Stories despre produsele Gancia într-un cadru festiv. Postările s-au axat pe momentele festive intime, pe Crăciun și pe un toast pentru un an mai bun. Conținuturile au fost #gancia #Prima familie de șampanie italiană #drinkbeauty au folosit hashtag-uri.

Rezultate

Numărul total de urmăritori ai influențatorilor a ajuns la aproximativ 900 000 de persoane. Conținutul a fost vizualizat de 256 000 de utilizatori de 268 565 de ori. Postările au generat aproape 30 000 de aprecieri și 790 de comentarii. Numărul de vizualizări ale story-urilor a fost de 69 000 – un rezultat remarcabil într-o perioadă în care atenția publicului este în scădere.

Conținutul campaniei a atins un nivel de calitate vizuală demn de o revistă, reușind astfel să transmită în mod eficient atmosfera rafinată, în concordanță cu poziționarea premium a mărcii Gancia.